Visite guidée de la presse féminine américaine

J'entretiens avec la presse féminine une relation sado- masochiste qui n'a pas grand chose à envier à celle de Christian Grey et Anastasia Steele dans 50 nuances de Grey. Je la vilipende en raison de la façon totalement commerciale et perverse avec laquelle elle s'adresse à ses lectrices, les femmes. Et en même temps je l'observe au microscope et je guette ses évolutions comme les nuances entre les différents titres.
Lorsque je séjourne chez mes amies de Floride, ma première action est d'acheter Vanity Fair, qui n'est pas un féminin mais plutôt un glossy, et en ce qui me concerne, une référence en matière de presse magazine. Mais ensuite, j'épluche toujours avec un œil critique les nombreux titres auxquels mes amies sont abonnées : les version US de Elle et Marie Claire, mais aussi Harper's bazaar ou encore, Allure. Ce dernier étant plus axé sur la beauté.


Fin février, l'expérience est d'autant plus intéressante que les numéros mode de printemps de mars sont déjà sortis : Des briques. Tenter d'en transporter plus de deux à la fois pour feuilleter au bord de la piscine et c'est le lumbago assuré et la première évidence qui saute aux yeux est la vampirisation du rédactionnel par la pub, au point que trouver le sommaire est un challenge. Cette impression de quelques textes noyés dans un océan de pub explique notamment qu'ici, on peut s'abonner à ses catalogues sur papier glacés, pour $8 ou $10 à l'année : ce qui compte pour les annonceurs, c'est le tirage et à l'échelle des USA, ils sont évidemment impressionnants.

Ensuite, beaucoup d'articles, les « features » sont très étroitement liés aux pipoles (Beyoncé pour Vogue, Keira Knightley pour Marie Claire, Drew Barrymore pour Harper's Bazaar) ou aux grandes dominantes du féminin : mode, beauté (également inféodés à la pub), les portraits mettant en avant des mannequins ou des personnalités de la mode. Les « grands articles de fond » abordent des sujets capitaux pour l'avenir de la planète, tels que des traitement anti-âge révolutionnaires ou ce qui nous pousse à nous ronger les ongles (très mauvais pour les ventes de vernis et de faux ongles).


Entre deux tunnels de six pages Chanel ou quatre Vuitton, on découvre miraculeusement quelques petits trésors : une découverte de la retraite spirituelle au Guatemala d'une créatrice de bijoux ou encore des pages tendances en patchwork ultra bien fichues et qui pétillent dans l'oeil, mais cela reste conso, conso et encore conso. Si on est patiente et motivée, les pages culture sont bien cachées, mais trouvables : interview d'une architecte, quelques lignes sur les meilleures expos du moment, une simple légende photo pour la sortie de Oz : The great powerful. Frugal.

En résumé, la presse féminine américaine est une version hardcore de celle qui garnit nos kiosquesen France. Elle vide les porte-monnaies et génère une éternelle frustration sans nourrir nos cerveaux. Le seul intérêt que je reconnais à ces magazines (et la raison pour laquelle je continue à les lire de temps à autre) est qu'ils chatouillent ma créativité. Mais le jusqu'au boutisme de ces catalogues sur papier glacés rappelle à quel point l'apparition de titres alternatifs est une bénédiction et demandent notre soutien massif quand ils vivotent à côté des mammouths de la conso.

PS : Si vous n'aimez pas l'osier, préparez-vous à recycler vos tenues 2012. La matière est omniprésente dans les collections printemps-été 2013. Et son influence va bien au delà du gentil sac de plage que vous jetterez au fond d'un placard fin août avant de reprendre le boulot.